Il Marketing del Vino entrerà mai in vigna?

Il Marketing del Vino entrerà mai in vigna?

Le grandissime aziende italiane hanno interessi differenti ed enormemente più evoluti di quelle piccole e familiari. Intanto definiamo quelle piccole: a mio modesto parere sono quelle sotto il volume produttivo di 500.000 bottiglie anno. Le Grandi possono incontrarsi e speculare su argomenti di elevato contenuto tecnico, sollecitare riflessioni e domande. Le piccole devono preoccuparsi di far quadrare i conti e soprattutto di fare spazio per la nuova vendemmia (come hanno imparato in generazioni di famiglia).

winedrops-marketing del vino

Il parere di Wine News

Wine News, un autorevole quotidiano on line, portavoce del mondo del vino, ha recentemente pubblicato la notizia relativa ad alcune technicalities di storytelling focalizzate sugli aspetti tecnico-produttivi (http://www.winemeridian.com/news_it/quando_il_marketing_entra_in_vigna_3274.html )

In sintesi autorevoli personaggi hanno affrontato argomenti di varia natura in relazione a interessanti topics generali:

  • l’invecchiamento del vigneto ed il problema del suo rinnovamento
  • la relazione tra il suolo e il vino
  • l’esigenza di rinnovamento nella ricerca e adozione di portainnesti più moderni e affini alle mutate condizioni pedoclimatiche in generale.
winedrops - comunicazione

Esiste, in Italia, un “Marketing del Vino”?

Ho trovato gli argomenti interessanti, personalmente, e degni di necessari approfondimenti, ma il punto è che non si trattava in alcun modo di Marketing, semmai di mera comunicazione, e che gli interlocutori non sono intitolati della materia (il marketing), ma di altre competenze o studi. Allora io mi chiedo:”Perchè a parlare di Marketing, nel mondo del vino, sono sempre tutt’altri soggetti rispetto alla materia in se?”. Ho riflettuto, e credo che purtroppo la risposta sia ineludibilmente unica: nel nostro paese il Marketing del Vino è una chimera, un argomento necessario, ritenuto essenziale, probabilmente da tutti, ma altrettanto poco praticato, proprio da coloro che, per primi, ne avrebbero bisogno o dovrebbero farne un uso tecnico elevatissimo: i produttori.

Nella mia esperienza lavorativa il marketing del vino nella realtà è poco utilizzato e spesso confinato o confuso con singoli elementi di marketing: la comunicazione prima di tutti, ovvero la determinazione delle politiche di prezzo (mirabolanti sono le fantasie relativi a scontistiche o altre promozioni dei listini). Questo soprattutto al crescere della complessità organizzativa della cantina e della sua dimensione produttiva.

winedrops - marketing del vino

Due realtà differenti

Ovviamente esistono due grandi insiemi di produttori, uno meno popolato ma principale (le Grandi Cantine) e poi quello più popolato (Il resto). Le Grandi cantine hanno diversi livelli di organizzazione dai più eccellenti a quelli più classici, dove il Marketing passa da Funzione a sè stante a quella dipendente dalla Direzione Commerciale. Per gli addetti ai lavori di organizzazione aziendale e di marketing sono ben note le differenti criticità e vantaggi che ognuna delle due soluzioni (e quelle intermedie) possono apportare all’azienda.

Ma le piccole cantine ? Quelle che non appartengono a Gruppi e che sono familiari? Nei casi di maggiore eccellenza, spesso la nuova generazione ha un profilo di studio elevato e esperienze aziendali in altri settori e all’estero, per cui l’impostazione della cantina risente di queste esperienze in un quadro strategico complessivo. Ma la stragrande maggioranza della popolazione delle cantine è molto lontana da questo mondo e, anche qualora vi sia esposto, non ha gli strumenti e i mezzi per affrontare il fabbisogno o valutarne le necessità. Come accade per il rinnovamento del vigneto (di cui si potrebbe discutere su chi ne abbia veramente bisogno e di chi no…) il costo dell’attività risulta proibitivo , o peggio, non valutabile in termini di costi-benefici, per cui non si fa nulla.

winedrops - strategia

Il ruolo dei Consorzi nel Marketing del Vino

Invece sempre di più le competenze di marketing dovrebbero trovare spazio in cantina, in modalità outsourcing se necessario ovvero interno laddove possibile. Ma la base di partenza, a mio umile parere, dovrebbe provenire dalle associazioni e consorzi di coltivatori /produttori, i quali potrebbero affrontare i costi complessivi di almeno due delle attività più importanti nel marketing:

  • la ricerca dei dati con lo sviluppo di ricerche che aiutino ad individuare le tendenze e i fabbisogni a venire sui differenti mercati.
  • lo sviluppo delle modalità digitali del marketing attraverso i social media ma non solo, parliamo di intelligenza artificiale e altro (blockchain, piattaforme distributive internazionali etc.) che sono già il futuro imminente, se non il presente, in qualche caso…

Per cui esorto tutti a “imbracciare” il marketing sempre di più e inserirlo armonicamente all’interno delle funzioni e delle attività decisionali aziendali, non solo per definire un’etichetta, o il testo da ricordare a memoria in presentazione (storytelling) ma soprattutto per definire il complesso degli attributi del prodotto, al fine di poter affrontare in modo più competitivo e sostenibile le sfide del futuro sui mercati Nazionale ed Internazionale dove le modalità sono differenti, come sapete bene, ed ognuno ha le proprie esigenze.

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